曾扬言“让迪士尼20年不盈利”的万达乐园如今为何销声匿迹?——产城运营战略观察第四十九期

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2018-03-17 12:20

  

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仅仅过去两年时间,万达乐园与迪士尼乐园的发展现状却大相径庭,王健林曾经“有万达在,让迪士尼20年不盈利”的豪言也成空谈。

  一、一切要从2015年开始谈起

一切都要先从万达2015年提出轻资产转型开始谈起。踏上转型之路,王健林一度对文旅项目寄予厚望,将其视为万达从地产向文化转型的第四代核心产品。对此充满信心的王健林多次宣称,万达将在旅游领域超越迪士尼,旅游不但成为万达的支柱产业,万达也将超越迪士尼成为世界最大的旅游企业。到2020年要实现人次达到2亿人次,旅游收入达到1000亿元。

王健林也曾豪言壮志“有万达在,上海迪士尼乐园20年内赢不了利”。

然而仅仅才过去两年,迪士尼已经开始盈利,反观万达则在2017年7月宣布将手中13个文旅项目的91%股权出售,总交易价格甚至不及万达在一个文旅项目上的投入。

表:万达13个以出售项目概览

13个文旅项目

万达拟投资金额

项目进展

西双版纳万达文旅项目

150亿元

2015年已经开业运营

南昌万达文旅项目

400亿元

2016年5月开业运营

合肥万达文旅项目

350亿元

2016年建成开业

哈尔滨万达文旅项目

400亿元

2017年6月开业运营

无锡万达文旅项目

400亿元

预计2018年开业运营

青岛万达文旅项目

500亿元

预计2018年开业运营

广州万达文旅项目

500亿元

预计2018年建成全面开业运营

成都万达文旅项目

550亿元

预计2018年底将建成并实现运营

重庆万达文旅项目

550亿元

预计2020年建成开业

桂林万达文旅项目

300亿元

预计2020年开业

济南万达文旅项目

630亿元

2017年开工,2021年开业

昆明万达文旅项目

320亿元

预计2019年建成开业

海口万达文旅项目

500亿元

2017年开工,2020年开业

万达的文旅帝国尚未建成就被出售,即使是开始运行的几个主题乐园经营状况也不尽如人意。在以主题公园为中心的文化领域,万达文旅项目远没有达到当初设定的目标。2018年1月20日的万达年会上,王健林也用“非常难忘”四个字形容过去的2017年。

但是万达乐园较迪士尼差在哪里呢?让我们一探究竟。

  二、缺乏强势IP成差距根源

2016年,全球第十二个迪士尼乐园落户上海,迅速引爆舆论。但很多人都认为迪士尼乐园来到中国会水土不服,对迪士尼的未来持怀疑态度,对其财务状况与前景也不看好。事实也证明人们的担心不无道理,是因客流量负荷造成的拥挤、排队久,因门票代理商“跑路”造成的愤怒等负面舆情涌向迪士尼。

上海迪士尼水土不服状况频出却难挡大IP效应。凭借着强大的IP效应,迪士尼力挽狂澜。在开业不到一个月的时间,就已有近100万人前去游玩。2017年5月10日,华特·迪士尼公司发布的2017财年二季度财报显示,开业将满一年的上海迪士尼乐园更是在本财季实现了小幅盈利。中国游客对迪士尼乐园的趋之若鹜,折射出中国本土主题乐园品牌缺失的现状。

  

其实万达乐园也曾尝试打造IP,但效果并不理想。问题之一是人物IP都浮于表面,缺乏完整的体系和背景,甚至有一些粗制滥造的感觉;第二个问题则是万达乐园IP总是换来换去,只是把各种类型、五花八门的元素集合起来,像是一个大杂烩,并没有一个强势的IP作支撑,更无法让消费者产生共鸣。

IP作为主题公园与游客情感连接的重要手段、强化识别的重要方法、市场营销的强大利器、增加二次消费的重要法宝、园区内容创意的重大源泉,对于现已进入主题娱乐时代阶段的主题乐园至关重要。历史底蕴深厚的中华文化其实蕴含了许多发展IP的机会,许多古老传统的文化有巨大的价值可挖掘,可以焕发新的生机。

主题公园的IP是一颗种子,这颗种子一开始是一个概念,由概念演变为一个词,由一个词演变为一句话,由一句话演变为一个故事,进而成为一个核心IP。事实上,一旦拥有一个核心强势IP,旅游便跳脱出资源导向特点,迈向智慧及创意导向。而万达乐园就是缺乏核心强势作支撑,从本质上看,还是缺乏文化内涵,这也是万达乐园如今销声匿迹的根源。

  三、万达主题乐园缺的仅仅是IP吗?

无论从投资、规划、IP、品牌运营和市场反应,万达乐园和迪士尼的差距还是很大的。

3.1盲目追求扩张,却没有雄厚的资金支撑

投入资金重、盲目追求扩张、回报周期长是万达文旅项目进展困难的主要原因。万达在确定打造文旅项目后,同时进行中的文旅项目达十余个,占用集团大量现金流。而对于亚洲市场极为看重的迪士尼在亚洲也才有三个主题乐园项目。

万达对于文旅项目的投资如果全部落实将花费高达5000亿元。而文旅项目大多要5年-8年才能回本,尽管前期可以销售物业回笼部分资金,但后续乐园运营如果效果不佳,就难以满足回款需求。而万达遭遇现金流问题后,也不得不抛售低价资产减轻负债压力。

  

3.2 经验欠缺,无成熟的游乐园运作机制

万达作为地产商,并没有打造主题公园相关经验,依然按照商业地产的思维做旅游,没有形成成熟的游乐园运作机制。而在这方面,万达需要向主题乐园迪士尼取取经。

新鲜度的保持。近年来几乎每年都有迪士尼的动画电影作品,每一部新作品都会迅速的衍生出更多的商品。迄今为止,迪士尼一直采用“三三制”原则,即每年淘汰三分之一的旧项目,新设三分之一的新项目,使其成为一座“永远建不完的迪士尼”。

注重细节,提升体验感。万达乐园虽然在乐园投入了大量的资金,但细节规划却远远不足。以排队为例,同样承载着大量游客的压力,相比于国内乐园枯燥的排队过程,迪士尼在细节设置方面更胜一筹。比如说迪士尼的飞跃地平线项目排队在室内,天花板通过灯光效应营造成了星空,消费者抬头就是满天的繁星,在不同的转角,还会有二维码,让大家根据天文知识抢答,很好的提升了游客体验感。

  

图:上海迪士尼飞越地平线室内排队现场

3.3 缺乏产业链条盈利模式

万达将主题公园作为商业综合体的配套来经营,接近于传统地产的盈利模式。万达城包含了主题乐园、商业街、购物中心和酒店群的大型商业综合体,主题公园只是万达城项目的组成部分,而单纯的就主题公园本身来说,并没有建立一条自己独特的产业链作支撑。

迪士尼并不主要依赖主题公园的售票盈利,而是一家以文化创意为核心竞争力的内容生产运营品牌,靠打造IP后的影视媒体和周边销售带来收入。2016年迪士尼的营收中主题公园占比约30%,媒体、娱乐和周边销就贡献了近70%的营收。

结合迪士尼乐园的经验来看,打造产业链条,不单纯依靠门票经济对于主题公园的长久发展至关重要。

  四、中国主题公园还有很长的路要走

根据世界旅游交易会联合发布的一份报告显示,到2020年,中国主题公园的门票收入预计会激增至近120亿美元(约合815亿元人民币)。在队伍日益壮大的中产阶层推动下,中国主题公园产业很可能在今后几年超过美国成为全世界第一大市场。

而现实情况却很骨感,近10年来,国内涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。不可否认,与发达国家相比,中国的主题公园消费尚有巨大的发展空间。但与迪士尼、环球影城等IP化运营的主题公园相比,当前国内主题公园运营商们从选址、开发,到运营、盈利等各方面都问题重重。

中国主题公园市场的美好发展前景是毋庸置疑的,但国内主题公园运营商如何出招打破国际主题公园的优势地位,突出重围,打造本土主题公园,仍需要不少心思。

  

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